これまで、「商号」と「屋号」について、見てきました。「屋号」は現在では、大手企業では「商号」と「商標」に機能分化して、「商号」は会社の正式名称として使用され、「商標」はその会社の「信用・格式」、「イメージ」や「ブランド」といった目に見えない企業価値が化体したものを表すようになってきたことを説明してきました。

今回は、「商標」とはどのようなものかを概観してみたいと思います。

商標とはどのようなものか

商標とは、自己（自社）の取り扱う商品やサービスを他者（他社）のものと区別するため に使用するマーク（標識）のことです。

「商標」はただのマーク（標識）にすぎませんので、マーク（標識）となるものであれば、どんなものでもよいので自分勝手に考案すればよい訳です。

しかし、そのマーク（標識）を国に守ってもらうためには、そのマーク（標識）を登録する必要があり、そのためにはルールに従う必要があります。

これから説明するマーク（標識）はこのルールに基づいたもので、改めて「商標」と呼ぶことにします。

「商標」には、皆さんがよくご存知の次のようなものがあります。

商標の種類

国が登録を認めている「商標」には、次のような種類があります。
　　　　■文字商標
　　　　■図形商標
　　　　■記号商標
　　　　■立体商標
　　　　■結合商標

また、平成27年4月1日から新たにが商標登録が認められるようになりました。
　　　　■色彩のみからなる商標
　　　　■音商標
　　　　■動き商標
　　　　■ホログラム商標
　　　　■位置商標

以下、具体的に見て行きます。

文字商標

文字商標とは文字のみからなる商標です。文字は、ひらがな、漢字、カタカナ、ローマ字、数字等により表されるもので、その文字が意味を有するか否かは問いません。 通常、このタイプが最も多く商標登録されています。例えば、次のような「商標」が登録されています。

なお、文字商標の場合は、特に、文字の書体にこだわらなければ、商標登録を受けようとする商標を願書に記載するだけで、特許庁があらかじめ定めた一定の文字書体（標準文字）で商標を登録することができる制度（ 標準文字制度 ）を利用することができます。

図形商標

図形商標とは、図形のみから構成されている商標です。文字商標であっても図案化されたものは図形商標とみなされる場合があります 。例えば、次のような「商標」が登録されています。

記号商標

記号商標とは、のれん記号、文字を図案化しモノグラム化した記号や記号的な紋章などです。例えば、次のような「商標」が登録されています。

立体商標

立体商標とは、 人物、動物等を立体化したものや商品そのものの立体形状、商品のパッケージそのものを「商標」としたものです。例えば、次のような「商標」が登録されています。

不二家の「ペコちゃん」やケンタッキーの「カーネルおじさん」、ビクターの「犬」は特に有名な立体商標ですが、ホンダの「カブ」、「フェラーリ」、「タクシー」、「郵便ポスト」、「ファミリーマートの店舗」、「コカコーラのビン」「カップ麵」など実に様々なものが商標登録されていて面白いですね。

これを別の見方をすると、立体的なものであっても、商標的機能（識別機能）を発揮するのであれば商標権の侵害になる可能性があるということです。商標権は類似範囲まで及ぶ強力な権利ですので、注意が必要です。（商標権の効力については、今後説明する予定です。）

結合商標

結合商標とは、文字、図形、記号などを二つ以上を組み合わせた商標のことを言います。例えば、次のような「商標」が登録されています。

色彩のみからなる商標

色彩のみからなる商標とは 輪郭のない単色又は複数の色彩の組み合わせからなる商標で、 商品の包装紙や広告用の看板に使用される色彩などの商標です。例えば、次のような「商標」が登録されています。

音商標

音商標とは、 音楽、音声、自然音等からなる 商標であり、聴覚で認識される商標 です。例えば、次のようなテレビCM などに使われるサウンドロゴやパソコンの起動音など が登録されています。

動き商標

動き商標とはテレビやコンピューター画面等に映し出される文字や図形等が時間の経過に伴って変化する商標です。例えば、次のような「商標」が登録されています。動き商標は、今までテレビのCMでしか表現できなくて、使用するにはコストがかかりすぎましたが、これからは、電子商取引など多くの商標登録があるのではないかと思います。

ホログラム商標

ホログラム商標とは、文字や図形等が、見る角度によって変化して見えるホログラフィーその他の方法により変化する商標です。例えば、次のような「商標」が登録されています。

位置商標

位置商標とは図形等の商標であって、商品などに付す位置が特定される商標です。 通常、商標に識別力がない場合には、商標登録ができませんが、識別力がない場合でも，商標が常に商品等の特定の位置に付されることによって識別力を獲得できる商標であれば、商標登録できるようにしたものです。 例えば、次のような「商標」が登録されています。

このように、識別力があれば、ほとんどすべてのものが、「商標」として登録することが可能となっています。
ただし、「商標」として登録するためには、登録要件を満たし、特許庁の審査に合格する必要があります。

商標の発揮する機能

では、このようなマークをなぜ使うのでしょうか

それは、マーク（識別標識）には他の商品やサービスと識別するという機能があるため、そこから、以下のような機能を発揮するからです。

商品・サービス識別機能

マーク（商標）を使用する商品やサービスに付すると、自分の商品やサービスと他者の商品やサービスとを消費者は簡単に見分けることができます。自分の商品やサービスを他者のものと異なることが一目で分かるので、他者の商品やサービスと差別化できます。

出所表示機能

商標を商品やサービスに付すことにより、同一商標の付された商品やサービスは、つねに同じ生産者、販売者や提供者によるものであることを示す機能です。これにより、消費者は、その商標により、どこの誰が提供している商品やサービスであるかを認識でき、容易に他者のものと区別してその商品の購入やサービスの提供を受けることができるのです。 

品質保証機能

同一商標の付されている商品やサービスは、つねに一定の品質を備えているという信頼を保証する機能です。これにより、消費者はその商標を見ただけでその商品やサービスの品質を判断できて、安心して購入できるのです。

広告宣伝機能

その商標を広告や宣伝に使用することにより、その者の商品やサービスであることを消費者に伝え、その商品の購買やサービスを利用することを喚起させる機能です。これにより、その商標を見た新規の消費者にその商品やサービスの内容を簡単にアピールすることができ、顧客の開拓ができるようになります。

このような、機能をもつマークを使い続けると、ますますその機能が発揮されるようになり、社会的信頼・信用が置かれ、そのマークそのものに価値があるようになり、その価値、信用が増大して「ブランド」化して行きます。

商標の用途による分類

では、このような機能を発揮する「商標」はどのように使用されているのでしょうか

「商標」の使われ方としては、会社全体の識別標識として使われている「商標」と、個別の商品やサービスの識別標識として使われている「商標」に分けることができます。

前者は、会社全体を表すものとして「ハウスマーク」と呼ばれるものです。これまで見てきた「屋号」に相当するもので、その会社の信用、格式、ブランドイージ等がこの「ハウスマーク」に化体しています。

後者は、一般に皆さんがイメージしておられる「商標」で、個別の商品やサービスに付されるものです。これらは、更に個別の商品やサービスを「ペットネーム」と呼び、これらをシリーズ化や類型化した概念としての「商標」を「ファミリーネーム」と呼ぶこともあります。

例えば、ソニーについて見ますと

ハウスマーク

「ハウスマーク」は大企業の場合一つではなく多くのバリェーションがあります。ソニーの「ハウスマーク」には次のようなバリエーションが商標登録されています。

ファミリーネーム

ソニーの「ファミリーネーム」として、例えば「ウォークマン」があります。「ウォークマン」には次のような、バリエーションが商標登録されています。

ペットネーム

ソニーの「ウォークマン」のペットネームとして次のような商標が登録されています。

この「ハウスマーク」「ファミリーネーム」「ペットネーム」の概念を基本として、「商標」を戦略的に利用して、企業の統一的なイメージやブランドを考えることがとても重要であると思います。

近年、企業の企業価値はその企業の「ブランド価値」が重要な要素であるといわれています。この「ブランド」を守るという観点から「商標」が大変重要な位置付けにあります。これは大企業だけでなく、中小企業や個人事業者の皆さんにも当てはまるものです。

「ブランド」をどのように捉えるかは非常に難しいです。「商標」とは何か、商標の戦略を考える上でどうしても「ブランド」の概念を正確に捉える必要があります。

「ブランドと商標」に私見を交えてまとめていますので、興味のある方はご覧ください。